Impacto de la IA en el SEO e inbound marketing B2B: ¿amenaza u oportunidad?

El auge de la IA generativa y el cambio de paradigma en búsquedas 

La popularización de herramientas de inteligencia artificial generativa, como ChatGPT, ha introducido un nuevo paradigma en la forma de buscar información en internet. En lugar de escribir consultas en Google y revisar una lista de enlaces, muchos usuarios están probando asistentes conversacionales que les dan respuestas directas en lenguaje natural.  

De hecho, un 60% de los encuestados en junio de 2023 afirmó usar ChatGPT para realizar búsquedas de información (por ejemplo, para resolver dudas). Este cambio plantea dudas sobre el futuro de los buscadores tradicionales y del SEO tal como lo conocemos. 

Sin embargo, es importante matizar el alcance real de este fenómeno. A pesar del enorme crecimiento inicial de ChatGPT –llegó a 100 millones de usuarios semanales hacia fines de 2023 su uso sigue siendo pequeño en comparación con Google.

Google cuenta con aproximadamente 5.000 millones de usuarios y procesa unos 23.000 millones de búsquedas al día, mientras que ChatGPT registra alrededor de 10 millones de conversaciones diarias.

En promedio, por cada interacción en ChatGPT se realizan unas 2.300 búsquedas en Google . Incluso entre usuarios activos, la frecuencia de uso es muy distinta: un usuario típico de Google hace alrededor de 135 búsquedas al mes, mientras que el usuario promedio de ChatGPT apenas inicia 1,5 conversaciones mensuales . Estos números ilustran que, si bien las herramientas de IA están ganando terreno, Google sigue siendo la vía principal para encontrar información en la gran mayoría de casos.

En otras palabras, por ahora la adopción masiva de chatbots como alternativa a Google se concentra sobre todo en entusiastas de la tecnología y no tanto en el público general.

Otro factor que considerar es la confianza del usuario en las respuestas de la IA. Muchos usuarios se muestran cautelosos debido a errores y desinformación ocasional en las respuestas generadas por IA. Solo 18% de los usuarios expresa confianza en los resultados de búsqueda proporcionados por herramientas de IA.

En contraste, las personas tienden a confiar más en la información respaldada por fuentes reconocidas o que pueden verificar por sí mismas. Por ello, es común que incluso quienes usan ChatGPT terminen corroborando la información en Google o en sitios de confianza. En resumen, estamos ante un cambio de paradigma incipiente: las búsquedas conversacionales van en aumento, pero no han reemplazado a las búsquedas tradicionales. Dicho esto, la tendencia ha iniciado y es fundamental entender sus implicaciones.

Efectos de la IA en el SEO y la generación de Lead B2B

La integración de la IA en las búsquedas tiene implicaciones directas sobre el SEO y el inbound marketing, especialmente para empresas B2B que dependen de la generación de leads a través de contenido. Tradicionalmente, el contenido optimizado para motores de búsqueda (blogs, guías, whitepapers, etc.) ha sido clave para atraer tráfico orgánico de potenciales clientes en distintas etapas del embudo de conversión. La pregunta ahora es: si los usuarios obtienen respuestas directamente de herramientas como ChatGPT, ¿disminuirá el tráfico orgánico a las páginas web? ¿Sigue siendo efectivo crear contenido para posicionarse en Google? 

Hay indicios de que ciertas categorías de búsqueda están experimentando una disminución de volumen debido a la IA. Por ejemplo, según datos de Semrush, la proporción de búsquedas de tipo informacional (consultas donde el usuario quiere aprender sobre un tema) bajó del 60% al 56,5% a comienzos de 2023  esta caída coincide temporalmente con la aparición de ChatGPT, lo que sugiere que algunas búsquedas informativas sencillas podrían estarse realizando vía chatbots en lugar de Google  

Investigaciones posteriores de SparkToro confirmaron una tendencia a la baja en el tráfico proveniente de búsquedas orgánicas hacia sitios web, tanto en EE. UU. como en Europa.  

En otras palabras, está disminuyendo gradualmente la cantidad de clics que Google envía a páginas de terceros, especialmente para consultas informativas resueltas directamente en la página de resultados (los llamados zero-click searches).  

Google lleva años respondiendo muchas preguntas directamente (por ejemplo, con fragmentos destacados o respuestas instantáneas), y la incorporación de respuestas generativas puede intensificar esta dinámica . Para los especialistas de marketing que dependen del SEO orgánico, menos clics orgánicos significan menos oportunidades de captar leads a través del contenido. 

En el contexto B2B, esto resulta especialmente relevante. Muchas estrategias de inbound marketing B2B se basan en atraer a un público objetivo con contenido educativo (p. ej., “¿cómo resolver X problema empresarial?”) y luego nutrir esos visitantes hasta convertirlos en prospectos comerciales. Si los compradores obtienen la respuesta básica de un asistente de IA sin visitar el sitio de la empresa, la parte superior del embudo (awareness) podría sufrir. Algunos expertos ya observan que, aunque la gente sigue investigando soluciones en internet, tienden a hacerlo en fases más avanzadas del proceso de compra (“consultas orientadas a la misión” más específicas) .  

Las búsquedas informativas generales podrían estar ocurriendo fuera de Google, mientras que las búsquedas más específicas o de marca siguen en pie y son las que traen tráfico con intención más clara. 

Ahora bien, ¿significa esto que el SEO está muriendo? En absoluto. Los cambios son reales pero aún no estructurales.  

La gran mayoría de usuarios sigue acudiendo a Google en algún punto de su recorrido, sobre todo cuando necesita profundizar, comparar opciones o verificar datos. De hecho, muchos profesionales señalan que, por ahora, el SEO continúa funcionando y generando resultados; lo que está cambiando es el tipo de consultas por las que compites. Es decir, quizá haya menos tráfico en preguntas genéricas de “qué es” o “cómo hacer…”, pero sigue habiendo demanda de contenido más especializado, casos de uso, comparativas, etc., que alimentan la toma de decisiones en B2B.  

En ese sentido, las empresas deben seguir creando contenido, pero con un enfoque aún más centrado en calidad y valor añadido: 

• Contenido de calidad y bien estructurado: Dado que las respuestas de IA suelen construirse extrayendo fragmentos de distintas fuentes, tener contenido claro, directo y estructurado aumenta la probabilidad de que tu información sea utilizada o citada por estas herramientas . Además, el contenido sustancioso y original se destacará tanto para los algoritmos de búsqueda tradicionales como para los modelos de IA. 
• Enfoque en profundidad y especialización: Mientras la información superficial es fácil de obtener vía IA, los usuarios seguirán buscando análisis en profundidad, datos originales, opiniones de expertos y contenido actualizado. Las empresas B2B deben crear activos de contenido difíciles de replicar por un chatbot genérico – por ejemplo, estudios de caso detallados, informes con datos propios de la industria, guías técnicas avanzadas, etc. 
• Optimización para long-tail y consultas específicas: Es posible que veamos un desplazamiento hacia consultas más largas o específicas en buscadores, ya que las genéricas obtienen respuesta directa. Focalizar la estrategia SEO en keywords de intención más concreta (por ejemplo, problemas específicos del sector, preguntas directamente relacionadas con la solución que ofreces) puede atraer a usuarios en etapas posteriores del funnel, con mayor intención de compra. 

En síntesis, la IA está modificando el juego del SEO, pero no lo elimina. Sigue siendo crucial mantener presencia en motores de búsqueda, solo que ahora debemos adaptar la estrategia de contenido. Como señala el consultor Pablo Jiménez, “el contenido claro, directo y bien estructurado será crucial para atraer tráfico desde estas nuevas plataformas [impulsadas por IA]. Además, debemos monitorizar constantemente cómo evolucionan las preferencias de los usuarios” . Esto implica estar atentos a qué tipo de preguntas está respondiendo la IA en nuestra temática y cómo podemos asegurarnos de que, cuando el usuario realmente necesite más detalle o quiera validar la información, nuestra empresa esté bien posicionada para brindársela. 

¿Seguir creando contenidos para Google?

A la luz de lo anterior, es razonable cuestionar si vale la pena seguir invirtiendo en contenido pensado para posicionar en Google. La respuesta corta es sí, definitivamente – pero con algunos matices.  

Google sigue representando la mayor fuente de tráfico orgánico en internet. Según StatCounter, Google mantiene alrededor del 90% de la cuota de mercado mundial de búsquedas, lo que lo hace prácticamente inevitable. Incluso con la creciente popularidad de ChatGPT, a octubre de 2024 Google conservaba más del 83% del mercado de búsqueda, mientras que ChatGPT representaba apenas un ~4,3% de las consultas estimadas . YouTube, que también actúa como motor de búsqueda (especialmente para tutoriales y contenido audiovisual), suponía otro ~6,8% . Es decir, las empresas no pueden permitirse ignorar canales que en conjunto cubren la gran mayoría del comportamiento de búsqueda. 

Dicho esto, “crear contenido para posicionar en buscadores” ya no puede significar crear contenido genérico solo para rellenar palabras clave. Google en sí ha ido refinando su algoritmo para premiar contenido de experiencia, pericia, autoría y confiabilidad (E-E-A-T), y los usuarios acceden a información de maneras más diversas. Si parte de las búsquedas migran a asistentes de IA, el contenido deberá cumplir una doble función: servir tanto al buscador tradicional como alimentar potencialmente a los modelos de IA. Algunos consejos en esta nueva realidad: 

• Seguir las mejores prácticas de SEO (técnico y de contenido). Asegurarse de que tu sitio es fácilmente rastreable por Google (velocidad, mobile-friendly, datos estructurados) y que tu contenido responde con claridad a las intenciones de búsqueda. Esto no solo te beneficia en Google; también facilita que un modelo de IA “entienda” tu contenido si lo analiza. 
• Marcar autoridad y originalidad. Contenido verdaderamente útil tiende a ser referenciado por otros sitios y potencialmente por sistemas de IA entrenados con información pública. Por el contrario, contenido duplicado o de poca sustancia se volverá aún más invisible. Invertir en calidad, con la voz experta de tu empresa, es invertir en la longevidad del contenido. 
• Monitorear el rendimiento de contenido. Puede que notes que ciertas páginas reciben menos clics aunque mantengan impresiones (se muestran en resultados). Esto podría indicar que el usuario obtuvo la respuesta sin hacer clic (zero-click). Identifica esas áreas e intenta enriquecer el contenido o el snippet que Google muestra para incentivar la visita ("aprende más sobre... en nuestro sitio"). 
• Explorar nuevos formatos. Las búsquedas por voz y las integraciones con asistentes (Alexa, Google Assistant, etc.) van en aumento, al igual que las respuestas conversacionales. Adaptar contenido a formato de pregunta-respuesta, usar datos estructurados de Preguntas Frecuentes (FAQ schema) o incluso crear breves vídeos explicativos (que puedan aparecer en YouTube o en resultados enriquecidos) puede aumentar tu visibilidad en estos nuevos contextos. 

En resumen, sí se debe continuar creando contenido para posicionarse, pero con una mentalidad más amplia que solo SEO tradicional. El contenido sirve para construir marca, generar confianza y alimentar múltiples canales (buscadores, redes, boletines, e incluso modelos de IA). Abandonar la creación de contenido sería un error estratégico; la clave está en evolucionar la estrategia de contenidos para que siga siendo relevante y descubierta por la audiencia, sea cual sea la plataforma que utilicen para buscar. 

El impacto en Google Ads y la respuesta estratégica de Google

El SEO no es el único frente afectado por esta disrupción: la publicidad en buscadores (SEM), principal fuente de ingresos de Google, también enfrenta incertidumbre. Google obtiene la mayor parte de sus ganancias de anuncios asociados a búsquedas –en 2023 generó unos $237.860 millones de dólares en ingresos publicitarios a través de Google Ads  –. Cualquier cambio en el volumen de búsquedas o en cómo se presentan los resultados puede impactar significativamente este negocio. 

Por ahora, Google sigue reportando crecimiento en ingresos publicitarios, señal de que la situación está bajo control a corto plazo. Incluso tras la llegada de ChatGPT, Alphabet (empresa matriz de Google) tuvo trimestres récord: sus ingresos por publicidad aumentaron un 10% recientemente . Parte de ese crecimiento, no obstante, se atribuye a un incremento en el costo por clic de aproximadamente 10% para los anunciantes, más que a un aumento proporcional en el tráfico o en clics . En otras palabras, la demanda de espacio publicitario en Google sigue alta, y Google ha podido cobrar más por esos anuncios, lo cual compensa posibles estancamientos en volumen. No obstante, la directiva de Google es muy consciente de la amenaza a largo plazo. Si usuarios empiezan a pasar menos tiempo en la página de resultados tradicionales (porque obtienen la respuesta directamente), podría haber menos impresiones y clics en anuncios. Un análisis de la agencia Omdia estimó que las nuevas respuestas generativas de Google podrían reducir el tráfico hacia webs externas en hasta un 25% . Menos tráfico saliente podría implicar menos necesidad de anuncios de búsqueda en ciertos casos, o al menos un cambio en dónde y cómo aparecen. 

Ante este panorama, Google ha tomado una estrategia de “si no puedes contra ellos, únete a ellos”: integrar la IA generativa en su buscador para no perder a los usuarios que buscan respuestas inmediatas. En 2023 la compañía lanzó Bard (su chatbot IA) y, más relevante aún, comenzó a probar la Search Generative Experience (SGE), una versión de los resultados de Google enriquecida con respuestas generadas por IA. Estas respuestas aparecen arriba de los resultados tradicionales, recopilando información de múltiples fuentes para dar al usuario un resumen conversacional. Ahora bien, Google no va a sacrificar su negocio – está ajustando la forma de monetización dentro de estas nuevas experiencias. Algunos movimientos clave de Google: 

• Incorporación de anuncios en las respuestas de IA: Google anunció y empezó a probar la inclusión de anuncios patrocinados directamente dentro del módulo de respuesta generativa. Por ejemplo, en dispositivos móviles, una búsqueda como "¿Cómo quitar arrugas de la ropa?" puede mostrar un recuadro con la explicación generada por IA y, debajo de esta respuesta, un anuncio relevante (en este caso, podría ser un anuncio de un spray quitarrugas) . Estos “AI overview ads” aparecen solo cuando la consulta tiene intención comercial, y se integran sutilmente como parte del resultado conversacional . Si bien tienen menos visibilidad que los anuncios clásicos en la parte superior de la página, aseguran que incluso si el usuario no hace clic en un resultado orgánico, aún vea publicidad relacionada. En pocas palabras, Google está trasladando su modelo de anuncios al nuevo formato de respuestas AI. 
• Reubicación de bloques publicitarios: Estudios sobre SGE indican que, cuando las respuestas de IA están presentes, los anuncios de texto tienden a mostrarse con más frecuencia al final de la página de resultados que al inicio. Además, los anuncios de shopping (carrusel de productos) suelen situarse encima de la respuesta generativa, si corresponde a la intención de compra . Esto sugiere que Google está experimentando con la posición óptima de los anuncios para que no queden eclipsados por la respuesta directa. Aunque en aproximadamente un 27% de las búsquedas con SGE no aparece ningún anuncio , en la mayoría sí los hay, solo que distribuidos de forma diferente (más bajos, o en formatos visuales). 
• Diversificación de formatos de anuncios: Más allá de la búsqueda web, Google está monetizando otros frentes donde la IA participa. Por ejemplo, YouTube (propiedad de Google) sigue creciendo en ingresos publicitarios y en 2023 comenzó a probar funciones de resumen automático de videos con IA –lo que podría mantener a la gente en YouTube y ver anuncios allí en lugar de ir a buscar información escrita–. Google también ofrece herramientas de IA a los anunciantes (como Performance Max con IA, creación automática de creatividades, etc.) para facilitar que sigan invirtiendo en su plataforma.
• En resumen, Google pretende que la IA sea una aliada para su negocio publicitario, no un detractor, incorporándola tanto en la experiencia usuario como en las herramientas para anunciantes. En cuanto a nuevas formas de monetización más allá de los anuncios tradicionales, Google aún está explorando. El informe Online Nation 2024 de Ofcom señala que la monetización de la IA generativa está en etapas tempranas y seguirá diversos modelos (publicidad, suscripciones, licencias, etc.). Google podría, por ejemplo, ofrecer versiones premium de sus servicios con capacidades de IA mejoradas, o monetizar acceso a su modelo generativo (Google ha revelado su modelo avanzado Gemini, posiblemente para integrarlo en múltiples productos). Sin embargo, la publicidad contextual sigue siendo su fortaleza y es lógico que intente adaptarla a las nuevas formas de búsqueda antes que reemplazarla. Un portavoz de Google resumió la visión: “buscamos convertir Google de un motor de búsqueda a un motor que resuelve preguntas y problemas”, manteniendo al usuario dentro del ecosistema Google.
• Para las empresas B2B anunciantes, esto implicará estar atentos a nuevos espacios publicitarios (por ejemplo, anuncios en respuestas de Bard/SGE) y posiblemente aprovecharlos cuando tengan sentido. En paralelo, la competencia en el terreno de búsquedas con IA se ha intensificado, lo que también presiona a Google a innovar. Microsoft Bing, potenciado por la tecnología de OpenAI, logró aumentar su cuota de mercado del 2,2% al 4% global en un año.
• Aunque sigue siendo pequeño frente a Google, ese crecimiento implica millones de usuarios nuevos. Microsoft reportó un incremento de 15% en ingresos de publicidad de búsquedas en el último trimestre de 2024 , señal de que la integración de ChatGPT a Bing atrajo más consultas y clics. Google, al ver esto, aceleró el paso en IA para no ceder terreno. En definitiva, el panorama de búsqueda se vuelve más competitivo por primera vez en años, con propuestas diferenciadas (Google con su SGE, Microsoft con Bing Chat integrado, y otras startups como Perplexity.ai). Para Google Ads, a corto plazo puede significar ajustes pero no un colapso; a largo plazo, su modelo podría transformarse para seguir siendo rentable en un entorno donde “buscar” ya no siempre significa recibir diez enlaces azules. 

Datos sobre el comportamiento de los usuarios

Para dimensionar mejor esta transición, vale la pena revisar algunos datos actuales de comportamiento de usuarios frente a Google y las nuevas alternativas de IA: 

• Cuota de búsquedas: Como mencionamos, Google aún abarca ~83–90% de las búsquedas totales según distintas estimaciones  . ChatGPT, pese a su crecimiento explosivo, ocupa todavía un dígito bajo de participación si contabilizamos sus interacciones como “búsquedas” (rondando el 4%) . Bing, gracias a la IA, subió a ~4% de share, pero sigue lejano del dominio de Google  . Esto sugiere que la gran mayoría de usuarios sigue utilizando buscadores tradicionales para la mayoría de sus necesidades, y solo una fracción por ahora ha incorporado asistentes de IA en su rutina diaria de búsqueda. 
• Adopción y uso de ChatGPT: ChatGPT alcanzó 800 millones de usuarios mensuales activos a agosto de 2024 . En cuanto a volumen de uso, su sitio web recibió cerca de 3.800 millones de visitas en noviembre de 2024 . Es la aplicación de más rápido crecimiento de la historia a finales de 2022 y principios de 2023. No obstante, a mediados de 2023 su tráfico web tuvo una leve disminución por primera vez, posiblemente reflejando la etapa post-novedad o la preferencia de algunos usuarios por la recién lanzada app móvil de ChatGPT . Aún así, la tendencia general de 2024 fue de estabilización y nuevo crecimiento con funciones como Browsing (navegar internet) integradas para los usuarios premium. 
• Frecuencia de uso y stickiness: Un análisis de comportamiento entre octubre 2024 y enero 2025 comparó Google, ChatGPT y Perplexity.ai, encontrando que no hay evidencia de que ChatGPT esté canibalizando significativamente la base de usuarios de Google. Los tres servicios mostraron crecimientos paralelos en ese periodo. Google promedió muchas más sesiones por usuario (creciendo de 11,47 a 14,12 sesiones mensuales en 2024), mientras que ChatGPT subió de 0,43 a 1,27 sesiones mensuales . Esto indica que, si bien los usuarios de ChatGPT incrementaron su actividad casi al triple durante 2024, la lealtad y recurrencia de uso de Google sigue siendo muy superior. En términos de “factor de adherencia” (DAU/MAU), Google también gana por amplio margen, aunque ChatGPT mostró mejoras en fidelización . 
• Percepción de la utilidad: Según una encuesta de 2023, 42% de las personas sienten que Google Search es cada vez menos útil  

Esta percepción puede obedecer a la saturación de anuncios, resultados irrelevantes o el simple hecho de que ahora el usuario sabe que existen alternativas (p. ej. hacer una pregunta en ChatGPT y obtener respuesta directa). Al mismo tiempo, el hecho de que un 45% de usuarios dijera que volvería a usar más Google si este integra buenas funciones de IA demuestra que muchos no buscan abandonar Google, sino mejorar la forma en que obtienen respuestas. La confianza y familiaridad con Google siguen siendo ventajas fuertes; la gente quiere resultados rápidos, pero también confiables. Por eso Google ha enfatizado que sus respuestas con IA incluirán enlaces a fuentes (para que el usuario pueda verificar) , algo que ChatGPT en su versión gratuita no proporciona. En el terreno de la calidad de resultados, todavía existe escepticismo hacia las IA: solo 1 de cada 5 confía plenamente en sus respuestas , lo que sugiere que muchos las usan de forma exploratoria pero luego validan información crítica vía métodos tradicionales.En resumen, los datos recientes pintan un cuadro en el que coexisten ambas modalidades de búsqueda. Las herramientas de IA han ganado adopción rápidamente, pero por ahora complementan más que reemplazan al buscador tradicional. El usuario común sigue “googleando” varias veces al día, pero empieza a alternar en ciertos casos con preguntar a un chatbot, especialmente para consultas rápidas, curiosidades o ayuda con tareas creativas. Este mix puede ir cambiando conforme mejore la tecnología y la confianza en ella, por lo que las empresas deben prepararse para ambos escenarios. 

Recomendaciones para Inbound Marketing en este nuevo entorno

Frente a esta evolución del comportamiento de búsqueda, las empresas –en especial B2B que dependen del inbound marketing– deben ajustar sus estrategias para mantenerse competitivas y seguir generando leads de calidad. A continuación, algunas recomendaciones concretas: 

1. Diversificar las fuentes de tráfico y canales de contenido: No poner “todos los huevos” en la canasta del SEO tradicional. Si bien hay que mantener optimizado el contenido para Google, es prudente invertir en otras vías de atraer a tu audiencia. Fortalece la presencia de marca en redes profesionales (LinkedIn, X) compartiendo contenido valioso, impulsa newsletters o comunidades propias donde compartas tus contenidos (disminuyendo dependencia de terceros), y considera plataformas emergentes. Por ejemplo, algunos buscadores con IA permiten cierta visibilidad de fuentes; estar presente en Bing (haciendo SEO también para Bing, que ha crecido a ~140 millones de usuarios activos diarios) o en foros especializados puede traerte leads que no llegan vía Google. La diversificación asegura que si un canal baja, otros sigan alimentando tu funnel. 
    
2. Optimizar para aparecer en respuestas generativas: Aunque todavía es temprano para “hacer SEO para IA”, puedes tomar medidas que aumenten la probabilidad de que tu contenido sea tomado como referencia por asistentes AI. Implementa datos estructurados (schema markup) en tu web, especialmente de FAQ o How-To, para dejarle claro a motores de búsqueda (y eventualmente a modelos IA) la estructura de tus respuestas. Crea contenido en formato de pregunta y respuesta breve, que es más fácil de digerir y reutilizar. Si tienes autoridad en tu dominio, es más probable que las IA usen tu información; por tanto, construye autoridad ganando enlaces de calidad y mencionando tus fuentes. Además, mantén tu contenido actualizado. Los modelos como Bing Chat o SGE tienden a buscar información reciente; un artículo que se actualiza con nuevos datos de 2024, por ejemplo, podría ser incluido como referencia en una respuesta AI dentro de Google SGE. Nota: en ChatGPT tradicional, tu contenido no aparecerá con cita a menos que el usuario específicamente lo pida con navegación, pero en herramientas híbridas (Bing, Bard/SGE) sí hay chance de obtener visitas desde una respuesta generada si tu enlace aparece como fuente recomendada. 
    
3. Crear contenido que incentive la conversión directa: Si cada visita orgánica puede volverse más “valiosa” (porque tal vez habrá menos volumen), no esperes a que el usuario visite cinco veces tu blog antes de intentar capturar el lead. Ofrece recursos descargables exclusivos (ebooks, estudios, plantillas) que requieran registro, de modo que cuando logres atraer visitantes, puedas convertirlos en contactos rápidamente. Eso sí, el contenido para captar el lead debe ser lo suficientemente atractivo para que el usuario prefiera obtenerlo de primera mano en tu sitio en lugar de preguntarle al chatbot. Por ejemplo, un informe con datos propietarios, una calculadora interactiva de ROI, o un webinar con expertos son activos que la IA no puede proporcionar por sí sola. Este tipo de contenido premium añade valor y distingue tu inbound marketing en un mar de respuestas genéricas. 
    
4. Incorporar la IA en tu estrategia de marketing: Aprovecha la IA como aliado en lugar de verlo solo como competencia. Por un lado, utiliza herramientas de IA para crear contenido más personalizado y eficiente – por ejemplo, ChatGPT puede ayudar a generar borradores de posts, ideas de títulos optimizados, e incluso contenido adaptado a diferentes verticales, ahorrando tiempo a tu equipo. Por otro lado, considera implementar chatbots con IA en tu propio sitio para la atención a visitantes. Un chatbot entrenado con tus contenidos puede responder preguntas frecuentes de prospectos de forma inmediata y guiarlos dentro de tu web (es decir, ser tu propia versión de ChatGPT especializado en tu oferta). Esto no solo mejora la experiencia de usuario, sino que te permite capturar leads vía conversación interactiva, alineado con la preferencia de algunos usuarios por la inmediatez. 
    
5. Enfatizar la construcción de marca y confianza: En un entorno donde la información puede venir de múltiples canales (Google, chatbots, redes), tener una marca reconocida y confiable se vuelve aún más crítico. Muchos usuarios inclinarán la balanza hacia fuentes que les suenen familiares o de buena reputación cuando pidan aclaraciones. Trabaja el branding en tu contenido: asegúrate de que cada pieza lleve el tono y conocimiento característico de tu empresa, de modo que si la información llega al usuario vía terceros (por ejemplo, mencionada en una respuesta de IA o en un artículo de resumen), este identifique tu empresa y la busque para más detalles. Asimismo, genera prueba social y autoridad – testimonios, casos de éxito, apariciones en medios – que refuercen que eres una fuente fiable. Así, incluso si la búsqueda tradicional pierde peso, potenciales clientes tendrán motivos para buscarte por nombre o confiar en ti al encontrarte. 
    
6. Monitorear las tendencias y resultados continuamente: El panorama de búsqueda con IA evoluciona mes a mes. Configura herramientas de analítica para detectar cambios: ¿Han caído drásticamente impresiones o clics de ciertos grupos de palabras clave? ¿Está llegando tráfico desde nuevas fuentes (por ejemplo, “bing / chat” en Analytics u otros referidos inusuales)? Mantente al día con estudios de la industria y datos (como los incluidos en este análisis) para refinar tu táctica. Puede ser útil hacer benchmarks periódicos: probar tú mismo buscar ciertas queries en ChatGPT, Bing Chat, Bard, etc., y ver cómo aparece (o no) tu marca. La adaptabilidad será tu mejor aliada. Como bien señala un análisis, aunque se viene un cambio sísmico en cómo funciona la búsqueda y el contenido, es probable que ocurra de forma más gradual de lo que algunos predicen. Eso nos da un poco de tiempo para experimentar y ajustar el rumbo, pero no para dormirse en los laureles. 

Conclusiones

La irrupción de la inteligencia artificial generativa está transformando el ecosistema de búsqueda y, con ello, los fundamentos del inbound marketing y SEO. Para las empresas B2B enfocadas en generar leads, este cambio de paradigma plantea desafíos importantes: puede reducirse el tráfico orgánico inicial y fragmentarse las vías por las que los prospectos descubren contenido. No obstante, cada cambio trae también oportunidades. Las organizaciones que se anticipen –adoptando nuevas tácticas de contenido, diversificando canales y aprovechando la IA a su favor– estarán en posición de capturar la atención de los clientes allí donde estén buscando. 

En el estado actual, el SEO y el contenido siguen siendo pilares válidos. Google no ha sido destronado (ni mucho menos) y continúa siendo la principal fuente de visitas cualificadas en internet. Pero ya no podemos depender exclusivamente de las mismas estrategias de ayer. El contenido debe ser más útil, la estrategia más ágil y omnicanal, y la mentalidad más orientada a agregar valor real al usuario final (sea humano o algoritmo de IA). 

En última instancia, el objetivo del inbound marketing no cambia: atraer, educar y convertir clientes aportando valor. Lo que cambia son las vías para lograrlo. Hoy ese valor puede entregarse en un artículo optimizado para Google, mañana en la respuesta resumida que un asistente de IA ofrezca basada en ese artículo, o en una interacción directa con un chatbot entrenado por tu empresa. Las compañías que entiendan esto y actúen en consecuencia no solo sobrevivirán a la era de la búsqueda con IA, sino que podrán prosperar aprovechando las ventajas de ambas mundos. Como reflexión final, podemos decir que no estamos ante el “fin del SEO”, sino ante el nacimiento de un SEO más inteligente y multifacético, donde el contenido de calidad seguirá siendo rey, sin importar cómo evolucionen las formas de búsqueda de aquí en adelante. 

Fuentes: Las afirmaciones y datos presentados se respaldan en investigaciones y reportes recientes, entre ellos estudios de mercado y analistas de la industria, informes oficiales de entidades como Ofcom, así como análisis de expertos en SEO e inbound marketing  , cuyos enlaces se han incluido al final de este documentos. Estas fuentes proporcionan un panorama actualizado del impacto de la IA en las búsquedas y sirven de referencia para las recomendaciones aquí expuestas. 

Acerca de la investigación 

Esta investigación (tras probar distintos modelos), la he realizado con ChatGPT-4o en modo de investigación profunda (Deep Research), una funcionalidad innovadora lanzada por OpenAI en febrero de 2025. 

Para mejorar la precisión de sus respuestas, Deep Research se basa en una versión personalizada del modelo o3, entrenado mediante aprendizaje por refuerzo en tareas del mundo real que requieren navegación web y el uso de herramientas como Python. Según OpenAI, este modelo supera significativamente a otras IA en evaluaciones de alto nivel, como Humanity’s Last Exam, donde obtuvo una puntuación del 26,6 %, en contraste con el 6,2 % de Gemini Thinking y el 3,3 % de GPT-4o. 

El propósito de esta investigación es servir como punto de referencia para el análisis y la reflexión de los profesionales del marketing digital, facilitar la alineación de equipos y ayudar a las empresas a comprender este fascinante cambio de paradigma que estamos viviendo. 

Fuentes:

aibusiness | datos | modo25  | ofcom.org | blog.adobe1 marketingdirecto | otromarketing | demand-genius |searchengineland rentvision | edddawson| primeweb.com | news.northeastern |elpais